商业标识保护的本质及重点是商誉，混淆连接着商誉与制止不正当竞争，由它决定是否应该制止盗用商誉的不正当行为。
一、商誉
英国法官认为，商誉很容易被描述，但很难被定义。这是与好的名称、声誉和营业相联系的利益和优势。这是经营中的一种吸引力。这是一种从一开始就可以区别旧的经营活动和新的经营活动的事物。营业的商誉必须来自于特别的中心或来源。但是广泛地延伸或谈化它的影响力会使商誉毫无价值，除非商誉具有使消费者将商品带回家的足够吸引力。
经济学上，商誉是企业存在的优越条件使其在未来时期获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值 ，该商业价值一旦被不正当盗用，包括商标、字号、外观专利及其他商业外观在内的过分效仿，将对消费者及正常市场参与者产生损害，对该不正当竞争行为的制止可通过授予财产权或竞争法模式予以保护。
商誉与其上述商标、字号、外观专利等载体的关系是食物和器皿的关系，在某些极端情况下，甚至企业法定代表人、股东或实际经营者个人也可以是商誉的载体，向乔布斯、李嘉诚、王石、马云等。食物和器皿本身都是有价值的，不过商誉的价值是动态的，标识本身的价值是相对固定的。确定商誉获得的时间不是商标申请和获得注册的时间，而是产品投入市场的时间，商誉获得时间节点的最早案例是英国的Cadbury案。
商誉是否属于知识产权，具有一定的争议。但不可否认，包括商标、字号、外观等标识权保护的实质，是要保护其背后的商誉。
产品的商誉，其载体一般为商标，而企业的商誉，其载体一般为企业字号。商标所代表的其背后产品的商誉，与字号所代表的其背后企业的商誉，并不一定相同，如海信手机商誉不及海信公司，伊利奶粉不及伊利公司等。当商标与字号相同、企业产品类型单一的，两者商誉合一。
商标仅是商誉的载体，而非商誉本身。商标所代表的商誉离不开其背后创造商誉的产品或服务。说清了商誉与商标的关系，也就能理解加多宝在合法转移王老吉商誉时是合理的，因为其商誉所依赖的产品没有改变，仅是代表商誉的商标变更。
二、混淆
混淆在商标、外观，以及更宽泛的不正当竞争法中占有重要地位，有观点认为，包括商标在内的不正当竞争法是混淆的产物。是否存在混淆的可能性，成为判断侵权与否的重要标准。一般认为，混淆是一般原则，淡化则是补充存在。同时，应当注意的是，混淆的内容不仅局限于“来源或出处”，任何可能造成混淆、误认或欺骗的行为都应制止。
（一） 混淆的类型
1、 直接混淆（单一出处）、间接混淆（多出处混淆、赞助混淆）
（1）、直接混淆：误认为两者源于同一出处，分为：产品混淆、来源混淆
（2）、间接混淆（多出处混淆、赞助混淆）
意识到产品来源出自不同出处，为独立企业，但又认为不同出处主体之间存在商业上的联系，包括控股关系、授权关系、赞助或许可关系等。
2、正向混淆、反向混淆：
（1）、正向混淆：误认为被告的产品来源于原告。
（2）、反向混淆：误认为原告的产品来源于被告。（IPAD、百事可乐蓝色风暴案、美国1977年Big Foot案）。放任反向混淆无异于向人们昭示，大公司可以名正言顺的窃取小公司的在先商标，凭借雄厚的经济实力进行密集广告宣传后据为己有。
3、售前混淆、售后混淆
时间不局限于购买时，主体由购买者扩展到旁观者。
（1）、售前混淆：实际购买前混淆，在光顾店面看到商品后，能够区分，在决定是否购买时，混淆心态已经不存在。目的在于吸引消费者、争取商业机会。美国部分法院认为也构成侵权。理由是，虽未给权利人造成损害，但确不正当的利用了权利人的商誉或名声。对一些品牌忠诚度不高的消费者，很可能就此购买。
判断关键点：商品的相关度（是否具有竞争关系）及消费者的注意程度。
案例：老字号瑞蚨祥老地址经营纠纷 大众搬场 美丽漂漂（关键词搜索）
（2）、售后混淆
A、购买者事先不知正品，使用后感觉质量不高，将仿制品与正品混淆，不再购买该品牌产品，正品随即失去市场；
B、购买者事先知道为仿制品，只需支付较低的价格就可获得拥有正品的声望和优越感，挤占正品市场份额，同时，旁观人不知并产生混淆， 可能因对仿制品品质不满意，正品丧失市场份额。同时，仿制品充斥市面，正品不再罕见、稀有，失去神秘感，售价无法维持原有水平，权利人失去部分利润。
4、联想性混淆或潜意识混淆
（1）、联想性混淆：源于德国；潜意识混淆：源于美国
（2）、法院保护的理由是：被告不恰当的利用了原告的商誉，在消费者心目中引发了潜意识的联想，碰巧与原告带来的其他联想相一致，消费者是无意间将一种产品的性能与名声与另一产品联系在一起，但可能事实上能够识别不同厂家，这无疑会产生淡化的效果，逐渐消弱、降低在相关公众心目中的印象。如摄氏香水—华氏香水；黑人牙膏---白人牙膏；
小米手机---大米手机。
（二）、混淆判定的参考因素（美国）
1、联邦第一巡回上诉法院
共考虑八项参考因素，即商标之近似性，商品之类似性，交易管道问之关系，系争当事人之广告的关系，可能的买受人阶层，确实混淆之证据，被告采用其商标的意图，原告商标之力量（商誉）”。
2、联邦第二巡回上诉法院
考虑由著名拍立得 (Polaroid)案所建立之八项参考因素，即商标之力量，商标
之近似性，商品之邻近性(proximity)，商标前使用人跨越商品界线(bridge the
product gap)之可能性，确实发生混淆证据，商标后使用人采用其商标时的善意
(good faith)，其商品的质量以及买受人之成熟度(sophistication)。
此八项参考因素原本仅适用于不同产品，但该法院于一九八八年Banff,Ltd．V．
Federated Dept．Stores，Inc．一案表示，该等因素亦适用于竞争商品。
3、联邦第三巡回上诉法院
考虑十项参考因素：商标之近似性，商标之力量（商誉），商品价格及其它显示买受人注意程度之指标，共同使用而未引起确实混淆之期间，被告采用系争商标之意图，确实混淆之证据，交易管道及广告媒体之同一性，消费者因为商品功能类似所设想之商品关系，可使大众期待商标前使用人可能进入后使用人市场之其它因素。
海南省土地储备整理管理暂行办法
海南省人民政府
海南省人民政府令第203号
海南省土地储备整理管理暂行办法
《海南省土地储备整理管理暂行办法》已经2006年5月31日海南省人民政府第91次常务会议审议通过，现予公布，自2006年9月1日起施行。
省长 卫留成
二○○六年六月三十日
海南省土地储备整理管理暂行办法
第一条 为深化土地使用制度改革，加强土地集中统一管理，提高土地资产效益，根据国家有关规定，结合我省实际，制定本办法。
第二条 本省行政区域内的土地储备、整理及管理工作，适用本办法。
本办法所称土地储备，是指政府为加强对土地市场的宏观调控，规范土地管理，根据土地利用总体规划和城乡总体规划将依法征收的农村集体土地或者依法收回、收购、没收、置换的土地予以储存的行为。
本办法所称土地整理，是指土地储备整理机构根据土地供应计划和控制性详细规划，对土地进行场地平整、道路铺设、供水、供电、供气等基础设施建设，将其变为可供建造房屋和各类设施的建设用地的行为。
第三条 县级以上人民政府应当建立土地储备联席会议制度，研究和协调土地储备整理工作中的重大事项。
第四条 县级以上土地行政主管部门负责本行政区域内的土地储备整理工作；同级人民政府发展与改革、财政、建设、城市规划等部门应当按照各自职责，配合土地行政主管部门做好土地储备整理工作。
省和市、县应当设立土地储备整理机构具体负责土地储备整理工作。
第五条 土地储备应当与土地利用总体规划和城乡总体规划相衔接，实行土地统一储备、统一整理、统一供应。
土地储备实行分级储备。未经县级以上人民政府依法批准，任何单位和个人不得储备土地。
第六条 下列土地应当进行储备：
（一）已规划为建设用地的国有未利用地；
（二）依法收回的各类土地；
（三）政府统一征收后暂不供应的新增建设用地；
（四）为实施城市规划、政府决定收回或者收购的国有土地；
（五）由于单位撤销、迁移、解散、破产、进行产业结构调整或者其他原因需要收回或者调整的原划拨土地；
（六）因流转价格低于基准地价20%，由政府依法行使优先收购权的原出让、划拨土地；
（七）依法应当储备的其他土地。
第七条 下列土地应当由省政府储备：
（一）为实施规划或者因发展需要，由省政府出资建设的重大建设项目需要的土地；
（二）省政府依法行使优先收购权的经国务院或者省政府批准出让、划拨的土地；
（三）由省和市、县政府共同投资或者应当由市、县政府投资的建设项目，市、县政府以土地作价投资或者偿还省政府代为出资的建设用地；
（四）由省土地储备整理机构出资收购的土地；
（五）省政府依法收回的中央直属企业、省属企业和军事单位的国有划拨土地；
（六）市、县政府拟招标、拍卖、挂牌出让的底价明显低于市场价格水平的经营性项目用地；
（七）应当由省政府储备的其他土地。
第八条 县级以上土地行政主管部门应当会同有关部门根据土地利用年度计划和土地储备规模组织编制下一年度的土地储备计划报同级人民政府批准后实施。
第九条 以收回方式储备土地，应当遵循下列程序：
（一）土地储备整理机构拟订土地使用权收回方案，经土地行政主管部门审核后报同级人民政府批准；
（二）以有偿方式收回土地使用权，土地储备整理机构应当与原土地使用权人签订补偿协议，支付补偿费用；
（三）土地行政主管部门依法办理土地使用权注销登记手续，注销原土地使用权证书。
第十条 以收购方式储备土地，应当遵循下列程序：
（一）土地储备整理机构对拟收购的土地权属、面积、四至范围、用途及地上建筑物和构筑物的权属、面积等进行实地调查；
（二）土地储备整理机构与土地使用权人协商委托评估机构对拟收购的土地使用权价格进行评估，协商确定土地使用权收购价格；
（三）土地储备整理机构拟订土地使用权收购方案，经土地行政主管部门审核报同级政府批准，与原土地使用权人签订合同；
（四）土地储备整理机构在支付收购土地使用权的定金或者约定费用后，土地行政主管部门即依法办理土地使用权注销登记手续，注销原土地使用权证书。
第十一条 以征收方式储备国有土地，按照有关土地管理的法律、法规办理。
第十二条 纳入政府储备的土地由土地行政主管部门报经同级政府同意，向土地储备整理机构核发土地储备整理权属证书后进行储备。
土地储备整理机构应当按照基准地价评估确认储备土地价格，核定土地资产量。
土地储备整理机构对储备土地应当统一立桩定界，设立政府土地储备标志。
第十三条 土地储备整理机构应当编制年度土地整理计划报同级政府批准后，对储备土地实施统一整理。
第十四条 储备土地整理工程应当采取公开招标投标等公平竞争方式确定土地整理单位。
第十五条 土地储备整理资金通过下列途径筹集：
（一）政府财政拨款；
（二）储备土地出让收益；
（三）各类贷款；
（四）其他资金。
土地储备整理资金应当接受财政、审计、土地等部门的监督。禁止任何单位和个人擅自截留、挪用土地储备整理资金。
第十六条 省和市、县设立土地储备整理专项资金，用于政府储备土地的征收、有偿收回、收购和整理。土地储备整理专项资金实行专户存储、封闭运作、独立核算，专项用于土地储备整理。
土地储备整理机构根据年度土地储备的需要，向土地行政主管部门提交土地储备整理资金使用计划，报同级人民政府批准。
第十七条 储备土地供应前，建设规划行政主管部门应当出具储备土地的规划设计技术条件。
未经建设规划行政主管部门出具规划设计条件的储备土地不得供应。
第十八条 已经列入年度供应计划的储备土地，由土地储备整理机构统一整理，形成建设条件，并经同级土地行政主管部门验收合格后方可供应。
县级以上人民政府在同等条件下应当优先在储备土地中安排项目建设用地。储备土地符合项目建设用地选址条件却在储备土地范围外选址的，有关部门不得办理用地手续。
第十九条 未列入年度供应计划的储备土地，土地储备整理机构可以临时利用（如绿化、出租、依法担保贷款等）。
土地储备整理机构不得兼营除临时利用储备土地以外的其他经营性业务。
第二十条 储备土地以有偿方式供地的，储备土地使用权出让价格不得低于基准地价。
储备土地以划拨方式供应的，土地储备整理成本由土地使用者支付。
第二十一条 储备土地经依法出让、出租等所得的收入优先用于偿还贷款。
第二十二条 市、县没有进行基础设施配套的省政府储备土地的收入，扣除土地储备整理成本后的余额上缴省财政，50%用于省重点基础设施建设；30%用于省级土地储备资金积累;20%返还土地所在市、县，用于扶持市、县基础设施投入。
其它省政府储备土地的收入在扣除土地储备整理成本后余额上缴省财政，50%用于省重点基础设施建设；30%返还土地所在市、县，用于扶持市、县基础设施投入；20%用于省级土地储备资金积累。
第二十三条 市、县政府储备土地的出让收入，扣除土地储备整理成本后，其收益应当按一定比例用于土地储备资金积累。
第二十四条 土地储备整理成本包括：
（一）征地、拆迁补偿费及有关税费；
（二）收购、收回和置换过程中发生的有关补偿费用；
（三）基础设施建设有关费用；
（四）招标、拍卖和挂牌出让中发生的费用；
（五）贷款利息；
（六）经同级财政和土地行政主管部门核准的其他费用。
第二十五条 县级以上人民政府应当定期将政府土地储备规模、价值量和供应情况向社会公布，接受监督。
第二十六条 行政机关及其工作人员有以下行为之一的，按照干部管理权限对直接责任人员和主要负责人员给予行政处分；对主要负责人员需要问责的，按照《海南省行政首长问责暂行规定》执行；构成犯罪的，依法追究刑事责任：
（一）出让、转让未经整理的储备土地的；
（二）未经依法批准擅自出让、转让储备土地的；
（三）擅自批准将应当由省政府储备的土地纳入市、县政府储备的；
（四）在土地储备整理工作中玩忽职守、滥用职权，索取或非法收受他人财物的；
（五）其他违反本办法进行土地储备、土地整理的行为。
第二十七条 损毁或者移动政府土地储备界桩和标志的，由土地行政主管部门责令限期改正，处500元以上5000元以下罚款。
第二十八条 土地、财政、发展与改革等部门应当制定土地储备、整理、出让、收益使用管理等方面的实施细则。
第二十九条 本办法具体应用中的问题由省土地行政主管部门负责解释。
第三十条 本办法自2006年9月1日起实施。